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□ 本报记者 邵志媛
在国内新茶饮市场竞争日趋饱和的背景下，“出海”已成为行业寻求增量的核心方向。今年以来，蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等头部品牌纷纷加码海外布局，在持续深耕东南亚市场的同时，进一步向欧美等成熟消费市场迈进。中式茶饮的全球化进程，正从早期“试水”阶段迈入“深度扎根”的新周期。
蜜雪冰城的最新动向，是行业出海提速的缩影。11月13日，蜜雪冰城合作中心发布公告，宣布“出海全力加速”，上线海外加盟专属企业微信、开通专属加盟通道，并开放16个国家及区域的加盟权限，全面推动全球化战略落地。
事实上，蜜雪冰城的海外布局始于2018年，目前已进入越南、印尼、柬埔寨等12个国家和地区。今年4月，品牌首次进军中亚市场，在哈萨克斯坦阿拉木图开设的首店，首月营业额突破43万元，显示出海外市场对其产品的高度认可。
本土化运营是蜜雪冰城立足海外的关键。“深入调研了解当地消费者的喜好是实现发展的关键。”蜜雪冰城相关负责人在接受国际商报记者采访时表示，品牌在马来西亚推出巧克力冰淇淋、玫珑瓜冰淇淋，在越南打造出爆款薄荷柠檬水，在泰国则为“雪王”IP添加皇冠与金银元素，以契合当地审美。此外，供应链和团队的全球化同步推进：品牌已建立覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，在东南亚4国设立本地化仓储体系；在团队建设上，在马来西亚，本地员工占比超过95％，“雪王”通过线下活动、社区课堂成为当地孩子的“甜蜜伙伴”。
喜茶则以差异化产品与精细化运营，在欧美市场掀起消费热潮。纽约时代广场的喜茶海外首家LAB店，首日销量突破3500杯；法拉盛MAINST店，在开业第三日仍售出近3300杯；圣何塞Hostetter门店在淡季日均销量仍高于开业初期。“排队2小时才买到”的场景在海外社交媒体广泛传播，有美国消费者表示，“没想到一杯中国茶饮比咖啡更让人上瘾”。
喜茶公共传播中心总经理程浩向国际商报记者透露，过去一年品牌推出20多款融合当地文化与健康理念的原创饮品，其中“抹云椰蓝”在北美、英国等市场多次售罄，成为现象级出海单品。为支撑本土化运营，喜茶还搭建了覆盖研发、供应链、品控的全链条海外营运体系，并在美国、英国、马来西亚、澳大利亚等地设立仓储中心。
截至目前，喜茶已进入新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国等8个国家和中国港澳地区。2025年以来，喜茶在美国休斯敦、圣地亚哥，加拿大多伦多，英国爱丁堡、利物浦等11个城市成功开设首店，全球化步伐持续加快。
除头部品牌外，更多新兴品牌也在加速出海：2023年启动出海的甜啦啦，海外门店数近200家；2024年进入海外市场的茉莉奶白，已在北美、欧洲、东南亚等地开设20多家门店。
在河南省商业经济学会副秘书长、郑州工程技术学院副教授胡钰看来，中国茶饮品牌出海具备三方面优势：其一，中国作为茶的发源地与茶文化发祥地，在茶饮市场拥有先天的文化底蕴优势；其二，完整的供应链体系带来极致性价比优势；其三，非遗制茶工艺与当地消费特色的结合，通过文化溢价与消费场景打造，持续吸引当地消费者，也让中国茶饮品牌的出海之路愈发宽广。
胡钰指出，中国茶饮品牌从“走出去”到“走得稳”，还需做好三方面功课：首先要深度了解本地市场；其次先在区域市场站稳脚跟，再逐步向外拓展，避免盲目扩张；最后要树立“共赢”思维而非“独赢”策略，兼顾当地发展需求、为当地创造价值。
为在海外市场赢得更多空间，茶饮企业已制定出清晰的海外发展规划。程浩称，海外新茶饮尚处于成长期，尤其在欧美等消费市场，具有更大的品牌成长空间与市场机会。未来，喜茶将持续深耕欧美等发达国家市场，进一步提升品牌势能，致力于将自身打造为具有全球影响力的中国新茶饮品牌。
蜜雪冰城方面则表示，将综合考量人口规模、经济增长、收入水平、文化特征及消费者偏好等因素，以全局视角制定市场拓展策略，持续打造丰富且灵活的全球化供应链平台，为品牌全球化战略与海外业务发展筑牢根基。此外，品牌还计划在巴西启动供应链工厂建设，未来3至5年将采购包括咖啡豆等当地农产品在内的总价值不低于40亿元的物资。
（责任编辑：王婉莹）
