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人民网上海1月13日电 近日，《中国MCN产业发展报告（2025）—MCN行业内容创作发展趋势白皮书》正式发布。报告从行业现状、政策支持、消费者需求、平台策略、MCN发展路径及未来建议六个维度，构建了一个理解MCN内容创作动态的理论与实践框架。
报告研究撰写团队负责人复旦大学管理学院蒋青云教授介绍，“2024年第一份报告聚焦于MCN产业，2025年报告则聚焦于内容创作。”上海国际MCN大会主办方负责人《中国MCN产业发展报告》发起人、上海市国际展览（集团）有限公司副总裁许润禾表示，MCN行业一直在变化中，不确定因素也很多，需要在学术、政策等领域给行业一些参考建议，报告旨在帮助MCN从业者、机构、品牌方、产业主体加深对MCN行业了解。
报告显示，当前中国MCN产业正处于从“流量驱动”向“价值驱动”转型的关键节点，内容创作的边界不断拓展，内容产业与实体经济的融合日益深化。根据报告，MCN机构正逐步成为推动产业带品牌化、数字化的重要参与者。但随着平台流量红利的逐渐消退，MCN行业整体正在步入一个“去中心化”与“盈利困难”并存的“薄利时代”。MCN行业正在经历从“流量导向型”向“内容资产管理型”转型的过程。内容消费者对内容的需求呈现了明显的变化趋势。报告认为，这一趋势包括：信任感回归、价值感转型、获得感提升、多样化诉求、参与感增强等。
同时，研究发现，在当前数字化内容生态中，内容消费者对信息的敏感度和鉴别能力有了明显提升，而对存在敏感性和虚假性的内容表现出明显的抗拒感，他们更希望看到的是真实、本真、不做作的体现。所以最受欢迎的KOL，并非最美丽或最完美，而是具有真实感、有绵密性、能够与内容消费者形成真实关系的人。报告认为，产业参与者需要重新审视内容价值的评估体系，将真实性指标纳入核心考核维度。
在追求真实性同时，内容消费者也开始接受专业化的内容。报告表示，专业化趋势推动内容产业进行深度重构，内容生产从个体经验分享转向专业团队协作。报告建议内容创作者需建立持续深化的专业知识体系，平台方应构建更完善的专业内容认证机制，各方从长期价值出发，共同推动数字内容生态完成从注意力经济向价值经济的转型。
报告详尽分析了抖音、小红书、B站、微信视频号、快手等5大平台，对MCN产业的影响，并提供给从业人员相关的定位和发展策略。研究发现，与其他平台相比，抖音的差异在于其强大的推荐引擎和全链路的商业闭环。而微信视频号更多依托社交关系传播，小红书依赖社区信任和口碑驱动的“种草”，快手强调“老铁”式强关系链和直播打赏，而抖音则凭借对用户兴趣的深度学习以及对交易场景的全面布局取胜。
研究预测，抖音在可见的未来仍将引领短视频行业的发展节奏，但其战略重点可能会从单纯追求用户时长，转向构建一个更加健康、多元且具有长期价值的内容商业生态。小红书的战略走向可能是在坚守社区调性的同时，加速商业闭环的打造。视频号在商业模式上偏向私域电商而非公域大卖场。快手将进一步深化与抖音的差异化，在情感社区和信任电商方向走得更远。
2025年7月15日《上海市关于支持互联网优质内容创作的若干举措》（以下简称“沪九条”）发布，明确九条扶持政策，涉及资金激励、人才政策、场景建设、出海扶持等方面。上海“沪九条”的核心目标，是打造一个具有全球影响力和国内领先的互联网优质内容创作高地。它旨在通过构筑“全链条、高端化、国际化”的产业生态，吸引全球顶尖的创作者、平台与MCN机构集聚。报告认为，“沪九条”政策不仅追求产业规模的壮大，更注重内容品质的升华，鼓励产出思想精深、艺术精湛、制作精良的精品力作，并推动前沿技术与内容创作的深度。
伴随着内容创作的变化， MCN机构自身角色也在升级，正从营销推手逐步成长为品牌共创伙伴。报告认为，MCN行业的升级，对MCN从业者和企业提出了新的要求，他们必须以“‘人’为中心，构建真实可信IP”“推动内容深耕与商业变现协同”“把握技术变革窗口，合理使用AIGC”“制定平台生态差异下的多平台策略”“拓展跨界融合与实体经济合作方向”“建立可持续的内容生产机制与价值观体系”等。
报告认为，AI技术的进步为内容生产降本增效提供了强力支撑，但也同时带来了创意稀释、内容同质化等风险。为了充分发挥AIGC的优势，MCN机构需要培养和引进既懂内容创作又懂技术应用的复合型人才，加强对AIGC工具和技术的研究和探索，不断优化AIGC的应用场景和使用方法。
同时，内容产业与实体经济之间的融合正成为新的增长引擎。越来越多MCN机构开始与农业、制造业、文旅、医疗等传统行业形成稳定合作关系，从单纯的“内容带货”转向“产业转译与品牌重塑”的角色。在拓展跨界融合与实体经济合作方向的过程中，MCN机构需要建立专业的产业研究团队和合作网络，深入了解不同行业的市场需求、发展趋势和痛点问题，以便提供更具针对性和价值的内容解决方案。
此次，《中国MCN产业发展报告（2025）》由上海国际MCN大会发布，上海国际MCN大会自2022年起至今已成功举办四届。报告旨在为行业从业者、政策制定者、学术研究者提供兼具理论价值与实践指导的参考依据，推动中国内容产业走向更加健康、可持续、具有国际竞争力的发展道路，推动MCN产业在规范中创新、在融合中升级，为我国数字经济高质量发展与文化产业繁荣注入持久动力。
